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马云发署名文章坚挺OEM和知识产权

来源:每日经济新闻 发表于:2016-06-24 11:48:44

“可是他什么衣服也没有穿呀!”安徒生童话故事《皇帝的新装》在全球流传,而马云正成为捅破中国OEM(代工生产)企业和全球大品牌之间微妙关系的那个勇 敢男孩!行业专家认为,中国企业的出路是从OEM转向ODM(原始设计制造商)以及OBM(代工厂经营自有品牌)的转型升级,最终走品牌化发展路线。这是 一个历史的必然选择,而这个转型和知识产权之间的矛盾并不是不可调和的。

据了解,针对中国制造业转型,马云不久前在阿里巴巴投资者大会上对OEM发表了自己的看法,他认为,“大品牌通常用很多OEM,中国有全世界最多的OEM,他们(代工商)没有渠道,但忽然他们发现可以通过互联网卖产品。(因此)生产正品和仿品的可能就是同一个工厂,他们的产品不见得比正品差,同时有更具竞争力的价格,他们面对的不是知识产权问题,他们面对的是新的商业模式问题。”而之后,有部分舆论简单将此看法总结为“假货比真货质量还好”,引发争议。

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▲DOSPY配图(图片引自网络)

●署名文章:“还原”马云对OEM的观点

昨天(6月23日),阿里巴巴集团董事局主席马云在《华尔街日报》发表了名为《阿里巴巴保护知识产权的立场及思考》的署名文章。在这篇文章中,除再次深度阐释了阿里巴巴集团在知识产权保护方面的立场、态度、坚决和坚持之外,马云着重强调指出:世界正在经历令人惊叹的变化,阿里巴巴有责任分享及提醒商业合作伙伴们我们观察到的新趋势、潮流和内心的真实思考,未来也将坚持分享。而对于某些误解,清晰地表达自己真实的观点才是负责的态度。

马云表示,“我觉得我有必要更加清晰地表达自己真实的观点,这同样也是对所有人负责的态度。”马云“还原”了他对OEM的观点:在品牌商和他们的代工厂之间,以及品牌商和他们的既有顾客之间,旧的关系链路正在发生转移和变化。

“这才是我要表达的真实观点,以及想分享与提醒大家的:这些新的基于互联网成功的企业,正在给那些基于传统成熟的零售商业模式的品牌商带来巨大的冲击。”马云总结说,“这是现实,也是我被‘断章取义’的文章的真实背景。”

马云再度重申并强调阿里巴巴对保护知识产权的立场和态度,“阿里巴巴绝不姑息纵容而是坚决打击假冒商品。品牌商和其知识产权必须受到保护。阿里巴巴的使命是支持那些创新和投资自己品牌的生产商我们对侵犯他人知识产权的行为零容忍,现在不会,将来也不会!”

马云也发出了强烈呼吁和警示——“这(保护知识产权)将是一场持久的战斗,而且没有任何捷径可走,因为这是和人性的贪婪做斗争。跟回避这个问题比起来,我更愿意讲真话。”

●事实:全球大牌大多出自中国OEM

中国成为“世界工厂”,这已经是客观事实,特别在服装、鞋帽、箱包、3C数码、家电等消费品领域,中国是世界上最大的生产国,同时OEM的模式也支撑了世界上大部分的名牌商品,换句话说,这些产品实际上都是中国制造。

除了众所周知的苹果案例,调查显示,欧美国际大牌、奢侈品大多数都是通过中国OEM工厂生产。

在家电行业,即使是国内著名家电品牌的海尔、格力、美的等企业,迄今也仍有30%~40%来自于OEM收入。例如,2015年美的集团OEM业务560多亿元人民币,占集团总收入的40%;例如,惠而浦,其冰箱、空调、洗衣机的生产工作均由海信完成。

在服装领域,据《环球奢侈品报告》报道,在2009年已经有60%的国际奢侈品品牌中国有自己的生产线。主要通过两种形式进行:一种是在中国生产成品;一种是在中国完成大部分工序,在品牌国完成最后工序。而这些欧美奢侈品的中国代工厂大多数集中在东莞、深圳、杭州、温州、青岛等地,工厂规模或大或小。例如,美国传统奢侈品牌Ralph Lauren给东莞联泰集团的POLO系列订单一年可达数亿元,联泰在东莞、清远、江苏等地都有分厂。广东溢达每年生产超过1亿件衬衣,绝大部分服务于Tommy Hilfiger 、法国鳄鱼、Polo Ralph Lauren,耐克等国际品牌。另外,中国箱包代工企业“时代皮具”在东莞有4家工厂,长期为普拉达、Fossil、Michael Kors、Coach以及法国鳄鱼等提供OEM生产。时代与最大的客户Coach合作关系已达13年,而Coach在中国的工厂已经达到500家。还有更多的小企业通过“二手订单”为奢侈品提供代工服务。由于行业潜规则,奢侈品对在中国代工生产之事往往讳莫如深。但中国工厂高品质OEM能力成就世界品牌,是不争的事实。

值得注意的是,在与国际品牌长期的合作关系中,中国OEM企业的生产工艺、管理水平、研发能力得到了长足的发展,具备了世界一流工厂的水准。正是这些生产和管理基础,为中国OEM企业发展自主品牌、电商品牌提供了坚实的基础。在家电3C领域,近年来,小米、乐视等新型消费品牌的崛起,也正是依赖于中国制造业扎实的功底。

●现状:国际大牌赚大钱 中国OEM企业生存危机

中国已经是世界工厂,中国的工人夜以继日在代工厂为从苹果到耐克的国际品牌代工,但中国并没有从中获得利润,随着中国劳动力价格等的上升,中国的这些代工厂(OEM)甚至出现了危机。

以苹果手机典型的代工模式为例,目前大多数由中国代工厂制造,但中国的消费者要买到一部手机,代工厂就必须必先出口到美国再通过海关进口返回中国市场,在这一来回的过程中,中国的消费者付出了高额的“消费价格”,苹果获得了超额利润。以iPhone利润分配为例,韩国、美国等供应商分别占据了4.7%、2.4%的利润,中国劳工成本只占了1.8%,而苹果公司却占有58.5%的利润。

根据宏碁集团创办人施振荣提出的“微笑曲线”,中国消费品制造业主要从事制造、组装环节,由于缺乏自主品牌,缺少知名品牌,利润较低。例如,中国工厂代工的世界名牌HugoBoss的衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元,其中60%以上的利润给了销售渠道商,30%归了品牌商,而中国耗费大量资源、辛苦劳作的制造商拿到的只有区区10%。广东东莞乔鸿鞋业生产过包括Hello Kitty、New Balance、Paul Frank在内的众多品牌的鞋子。十几年前,代工的利润是“卖一双赚一双”,但如今沦落到了“卖一双赚一块”。像乔鸿鞋业这样有着300多人规模的工厂,一个月必须代加工十万双以上的鞋,才能保持收支平衡。

“我们是浙江桐乡一个小工厂,只有50多人,但一直为国内外品牌提供OEM订单生产,国内的品牌包括雅戈尔、鄂尔多斯、哥弟、庄吉;国外的奢侈品阿玛尼、范思哲我们都做过,我们只做中高端订单。”百纯羊绒总经理王振波称,以前做国外订单不赚钱,主要是靠退税,账期也很长,但做国内订单有更大的麻烦,就是欠账以及人情方面各种潜规则。

“竞争很激烈!”是浙江银座箱包有限公司(以下简称“银座箱包”)电商总监俞国平接受采访时说得最多的一句话,该企业一直给新秀丽以及法国大使等品牌做代工。俞国平很感慨,近几年外贸订单的波动非常大,周边的很多厂商不是关掉就是仅能接到很少的订单,好在自己的工厂正是因为注重品质反而没有受到太多影响,大客户也是非常固定。

近年来,随着中国劳动力成本上升,国际品牌商把部分订单转移到东南亚、非洲,中国原有以外贸出口为导向的OEM工厂出现产能过剩的困境。例如,福建莆田,全球鞋业制造基地,每年出口的鞋占全球运动鞋需求的50%以上,每年出口创汇达两百多个亿,耐克、阿迪、彪马、匡威,锐步等品牌都有在莆田设OEM工厂,随着国际订单大批转移到越南、孟加拉,原有的外贸代工厂陷入困境。

●倒逼:从OEM到OBM的艰难转型

从产业链的角度,中国的代工企业一直在最底层,获得的就是最基本的劳动力价格成本,而在劳动力价格上升的大背景下,这些企业面临着生存的危机。现实的情况下,这些OEM企业要不继续代工模式等死,要不在面临商标和专利侵权等“假货”风险下开始销售一些代工产品苟且度日。

正是在这种背景下,6月14日,阿里巴巴集团董事局主席马云更向这些OEM伸出了橄榄枝,给出他的解决方案——商业模式问题,马云认为,中国传统OEM厂商目前面临的并不是简单意义的“假货”问题,而

商业模式问题,互联网正在成为中国传统OEM厂商转型的最重要路径。

为改变困境,据了解,已经有部分中国OEM企业开始尝试走品牌化道路。

“消费者偏好是客观存在的,无论是奢侈品贵又或是OEM企业生产出来的贴牌产品,都有自己的市场,品牌自产也好,OEM贴牌生产也好,由于在对外销售的过程中,都使用的是同一品牌,所以最终决定胜负的主要是产品质量,产品质量扎实也足以让OEM企业由幕后走向台前。”中投顾问高级研究员薛胜文指出。

但由于传统模式下的局限,大部分并不成功。例如,国内龙头OEM企业——广东溢达,长期为CK和Hugo Boss这些国际顶级服装品牌代工。2000年,溢达推出的“派(PYE)”品牌在北京某购物中心设立了第一家专卖店,产品主要是男式和女式衬衫,价格从52美元到107美元,和国际品牌公用同一条生产线,从材质、工艺完全一样,甚至一些先进材质、工艺会首先在国内品牌上应用。价格和定位却是不折不扣的中档品牌。而从实际经营情况来看,“派”品牌推广和经营得并不理想。山东鲁泰,采用最顶级工艺生产的国内品牌“格雷芬”到现在都还只是一个几乎没什么影响力的牌子。为奢侈品阿玛尼西服代工的山东如意集团,在打造自主品牌方面步履艰难,“如意西服”在国内知名度不高,最近几年只是通过收购日本品牌走出了第一步。

同样,银座箱包也在走品牌化道路,根据俞国平的说法,工厂正从100%外贸代工转变成一部分会做自有品牌。由于尚处在转变的过程中,自有品牌目前仅还是小部分,大部分仍在做外贸代工,但他希望将来逐步会去缩小代工的比例,使自有品牌能达到一半以上或者60%,这样企业灵活度才会高,这其中包括了溢价空间以及产品更新。

●机遇:互联网成中国OEM突围新机遇 知识产权保护并不矛盾

在业界看来,未来的制造业是软件定义制造业;未来的制造业是数据驱动制造业。关于OEM的转型:首先,互联网提供了很好的机遇;其次,构建自己的品牌;再次,生产能力的柔性化。

不可否认,互联网时代的来临正为中国OEM工厂提供了新的机遇。

俞国平坦言,在品牌建立上,传统做法需要大规模的广告、媒体投入,却难以见到效果,而在互联网时代,更多依靠企业与客户、粉丝高效互动、客户参与,SNS口碑传播。他以自有品牌入驻淘宝平台为例,入驻后最大的惊喜来自于自有品牌的产品在淘宝平台上既能有销售,还能被迅速地传播。

不仅仅如此,以小米手机、裂帛,茵曼等互联网品牌为例,在渠道建立方面,企业由过去传统的订货会、发布会、经销代理模式,费时费力地在全国和全球建立分销渠道,到现在更多通过电商自营、网络分销等方式,迅速建立覆盖数以万计消费者的渠道。可以说,互联网为中小企业和中国OEM企业转型升级开辟了新的空间。例如,在淘宝平台上,出现了数百个从OEM工厂转型过来的“淘品牌”,林氏木业、茵曼女装、奥朵灯具、小熊电器、SKG家电等等。

然而,客观事实是,OEM在生产和销售产品的时候会存有一定的法律争议。根据薛胜文的说法,中国OEM企业是在接受采购方提供的品牌及授权的前提下进行贴牌生产,其存在自身并不存在法律上的争议。
值得注意的是,正是由于中国OEM企业经常订单通常来自海外,所谓的二头在外,但这些产品大多数由海外企业享有专利权和商标权,所以中国OEM企业在承接订单的过程中,存在法律侵权风险。

而当OEM企业通过ODM等方式形成自己的产品,在中国国内销售的时候,更有被海外企业指责侵权的风险。这个问题其实已经在中国最大的电商平台上不断出现。阿里巴巴方面透露,阿里巴巴平台上确实出现过各种海外品牌的仿制品,对此,阿里巴巴方面表示从来不认可假货,即使仿品的质量再好,也是侵犯知识产权的违法行为,下架毫不动摇。

而对于究竟什么是假货的问题,明确法律和学术界也开始出现争议。中国电子信息产业发展研究院副院长王鹏指出,假货有两种,一种是真正的假货,质量特别差,肯定要打击,这是一个底线;另外一种,很多是OEM厂商生产出来的,质量没有问题,OEM厂商提供的这种东西不应该视为假货。

不可否认的是,不管你见或者不见,OEM市场低价高质量的产品,正通过各种渠道流向市场,这些产品有些是假货,有些真假难辨。正如马云在6月14日所讲的“假货问题,我们是受害者,但我们从未停止斗争,我们是全球打假的领头羊”。而据了解,面对中国OEM企业的现状,马云决定伸出橄榄枝,以“疏堵结合”的方式,帮助中国OEM工厂线上突围,在阿里巴巴看来,OEM和知识产权的保护并不是不可调和的。

阿里巴巴的做法如武林高手,两手抓。首先是坚决打击假货,保护知识产权。据介绍,从2010年开始,阿里巴巴便着手研究大数据治假,同时聘请经验丰富的数据专家、刑侦专业人士加入,现已组建超过2000人的打假团队。2014年,阿里巴巴清除的假货有1.3亿件。这1.3亿件中有将近90%是淘宝主动发现,并且第一时间下架和处罚卖家的。在莆田,从2015到现在,在阿里巴巴的协助配合下,福建省莆田市公安局共打掉了4家大型黑鞋厂,涉及阿迪达斯、耐克等多个知名品牌假鞋,总案值高达千万。

在协助打假的同时,阿里巴巴另外一手也没有闲着,那就是帮助中国OEM通过新的模式创造市场,获得市场。2015年,阿里巴巴启动“中国质造”项目,欲借助淘宝平台,推动莆田等国内主要产业带的自主品牌快速成长:2015年初,山东即墨的童装制造感受到了市场的寒意,受国际贸易环境影响,出口订单下降,造成企业订单少甚至没有订单。随着中国质造项目进入即墨,即墨童装产业开始出现改变,目前入驻中国质造的有50多家童装企业,仅第一次活动期间就创下3000万元的销售业绩,后续日均每家店都有1到2万元的成交额,很多企业成交额同比成倍增长;2015年4月“中国质造”推广莆田运动鞋,在活动期间,4天内有超过1000万人通过淘宝等多个渠道关注到莆田鞋,累计共销售近30万双鞋子,带动莆田市自主品牌销售额近1.6亿元等等。

事实上,得益于中国OEM工厂的一流制造水平,“中国质造”项目提出了高标准的要求。据悉,所有参与“中国质造”的莆田鞋,其制造标准都远远高于国际标准。

“网上鱼龙混杂的产品太多,很喜欢‘中国质造’这个项目,它其实是在帮消费者做一次筛选,而筛选出来的企业基本是给国外大牌做代工的。由于它的准入门槛高,对于我们企业而言,也能少一些并不是很好的竞争者。”俞国平希望这个项目的门槛越严格越好,未来还能够更加规范,包括质检等配套措施可以跟上,这样企业才能全力以赴去开发更好的产品。

根据业内人士的说法,中国的OEM企业依靠阿里巴巴这样的创造性互联网企业,完全可以通过转型成为全球高品质低价格的产品供应商,而得益的一定是全球消费者。

而对于中国OEM企业以及全球品牌的未来,俞国平认为,马云在署名文章中的表态值得仔细思考:“有责任告诉商业伙伴,这个世界正在发生令人惊叹的变化。”“阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意,凡是有助于帮助大家判断未来,只要我们能看到趋势和潮流现象,我们还会清晰而坚决地讲出来与大家分享。”

文/蒋芳

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